Es wird immer Themen geben, bei denen die Meinungen auseinandergehen. Und wie Privatpersonen können auch Unternehmen dazu Stellung beziehen. Im Marketing werden immer wieder bewusst kontroverse Themen gespielt – zum Beispiel mit provozierenden Slogans oder Bildern, oft kombiniert mit schwarzem, politisch unkorrektem Humor.
Richtig eingesetzt, kann kontroverses Marketing ein Statement sein und eure Prinzipien und Werte verdeutlichen. Stellt ihr es falsch an, kann eure Marke aber auch nachhaltig Schaden nehmen. Lohnt sich also das Risiko? Und sind kleine Unternehmen überhaupt die richtigen Kandidaten für diese Art des Marketings? Hier erfahrt ihr mehr!
Ist kontroverses Marketing eine gute Idee?
Sollten kleine Unternehmen kontroverse Themen anschneiden oder lieber auf Nummer sicher gehen? Die Antwort ist … kontrovers. Und wie bei jeder Kontroverse gibt es zwei Seiten:
Pro:
- Kontroversen erregen Aufmerksamkeit – Bei einer kontroversen Kampagne gucken die meisten zweimal hin. Hat die Firma das gerade wirklich gemacht? Dieses Überraschungsmoment bleibt vielen besser im Kopf hängen als traditionelle Werbung.
- Kontroversen stärken die Bekanntheit eurer Marke – Wer euer Marketing gesehen hat, hat einen Grund, mit anderen darüber zu sprechen. Geht eure Werbung trotz – oder gerade wegen – eures kleinen Budgets viral, bekommt ihr große Wirkung für wenig Geld.
- Kontroversen erreichen ein bestimmtes Zielpublikum – Mit einer gut abgestimmten Kampagne zeigt ihr, dass ihr die Werte eurer Zielgruppe teilt.
Kontra:
- Kontroversen spalten – Manche werden eure Idee mögen, andere werden sich davon angegriffen fühlen. Und das kann euren Ruf negativ beeinträchtigen.
- Kontroversen können ein Grund sein, etwas nicht zu kaufen – Mit einer kontroversen Kampagne verjagt ihr möglicherweise Kunden, die ansonsten etwas bei euch gekauft hätten.
- Kontroversen können für zusätzliche Arbeit sorgen – Habt ihre eure Sache gut gemacht, werden euch viele Leute ihre Meinung mitteilen. Habt ihr genug Zeit, um auf all diese Nachrichten zu antworten?
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Beispiel für kontroverses Marketing: Gillette
Vor einigen Monaten veröffentlichte der Rasierer-Hersteller Gillette einen Werbespot und heimste damit viel Zuspruch und Kritik ein. Das Thema “toxische Männlichkeit” passt perfekt zu seinen Produkten und dem Slogan (“The Best a Man Can Get”) und sorgte für rege Diskussionen.
“Boys will be boys”? Isn’t it time we stopped excusing bad behavior? Re-think and take action by joining us at https://t.co/giHuGDEvlT. #TheBestMenCanBe pic.twitter.com/hhBL1XjFVo
— Gillette (@Gillette) January 14, 2019
Das Interessante dabei: Respektvoll miteinander umzugehen, zählt eigentlich kaum als kontroverse Aussage. Dennoch traf der Spot den Nerv der Zeit. In einem Klima, in dem Hasskommentare, Sexismus und Rassismus im Internet florieren, bezog Gillette klar Stellung – und trat damit vielen gekränkten Männerseelen auf die Füße.
Sollten kleine Unternehmen kontrovers sein?
Große Marken können es sich im Regelfall ein wenig Kontroverse leisten. Ein paar Kunden zu vergraulen, macht ihnen nicht viel aus. Kleinere Firmen haben weitaus mehr zu verlieren, wenn eine Kampagne nach hinten losgeht.
Kontroverses Marketing eignet sich sehr gut für wertebasierte Unternehmen, die auf ein bestimmtes Problem aufmerksam machen wollen – z. B. Umweltschutz, Unterstützung regionaler Landwirtschaft etc. Diese Unternehmen können sich direkt an ihre Zielgruppe wenden, den passenden Gesprächsstoff erzeugen und ihren Standpunkt gegen jede Art von Gegenwind verteidigen.
Wie nutze ich Kontroversen für mein Marketing?
Ihr wollt nicht provozieren, nur um zu provozieren. Eine wirksame Kampagne löst eine echte Diskussion aus und regt zum Nachdenken über das Thema und euer Unternehmen an.
Marketing-Experte Jeff Bullas vertritt die Ansicht, dass das von euch gewählte Thema auch zu eurem Business passen soll. So wirkt es nicht, als würdet ihr euch zu etwas zu Wort melden, mit dem ihr überhaupt nichts am Hut habt. Auch solltet ihr genug Raum für Diskussionen lassen. Bei extremen Statements gibt es nur wenig zu diskutieren. Entweder man stimmt zu oder nicht. Wählt also einen etwas gemäßigteren Standpunkt, der genug Platz für Gespräche bietet. So erhöht ihr die Chance, dass Leute sich tatsächlich über eure Kampagne unterhalten werden.
Wie bewertet ihr, wie kontrovers eure Kampagne wirklich ist?
Geht die folgende Checkliste durch – zuerst alleine und dann in eurem Team. Eure Kampagne an einem Außenstehenden zu testen, ist ebenfalls eine gute Idee. So seht ihr, ob andere so reagieren, wie ihr es euch vorgestellt habt.
Ziele
- Habe ich ein klares, messbares Ziel vor Augen?
- Spreche ich mit meiner Kampagne das richtige Zielpublikum an?
- Könnte ich mein Ziel auch ohne Kontroverse erreichen?
- Ist dieses Ziel wichtig genug, um manche Leute zu schockieren oder zu verärgern?
- Erzeugt die Kampagne die Art von Ruf, die ich haben möchte?
Thema
- Passt das Thema zu meiner Marke?
- Passt meine Kampagne zu Aussagen, die ich auf andere Kanälen treffe?
- Sorgt die Kampagne für Diskussionen auf beiden Seiten?
Reaktionen
- Unterstützt mein Team meine kontroverse Kampagne?
- Können wir mit den Reaktionen anderer umgehen?
- Habe ich einen guten Krisenplan?
Eigene Einschätzung
- Bin ich stolz auf meine Kampagne? Fühlt sie sich “richtig” an?
- Bin ich in der Lage, mit Kritik umzugehen, oder stresst mich das nur?
- Könnte diese Kampagne meine Beziehungen zu anderen schädigen?
Nutzt die Aufmerksamkeit, um zu wachsen
Geht alles gut, kann die von eurer Kampagne erzeugte Aufmerksamkeit ein Türöffner für euch sein. Ergreift die Gelegenheit beim Schopf und meldet euch bei dieser einen Firma, mit der ihr schon immer zusammenarbeiten wollt. Oder ruft bei Geschäften an, die interessiert daran sein könnten, eure Produkte zu verkaufen.